双11“鸣锣”：快递备战 直播开秀

编者按

2022年的鸣锣“双11”对商家格外重要，“抢种抢收”可能是双快平静的“页面”下商家的高频词汇。但平台已经不是递备原来稀缺的样子，价格也就不再是战直商家手中的利器——很多能降价的平时就已经一降到底了。面对陡然增多的播开平台，“超级主播”顺理成章地成了最重要的鸣锣稀缺资源，所以“双11”预售首日，双快李佳琦、递备罗永浩能卖多少亿成为最惹火新闻也就不足为奇了。战直

这一新闻的播开背后无疑是商家的尴尬——这也提醒着一众平台和商家，“双11”确实应该换新的鸣锣玩法了。

10月24日8点，双快2022天猫“双11”正式开启预售。递备

从第一届双11只有27个商家报名，战直到2022年第14届“双11”，播开一共有29万个来自全球的品牌参与，还有数百万产业带商家、中小创业者一起参与进来。“双11”前夕，罗永浩、俞敏洪、头部直播机构遥望科技等更相继宣布入驻淘宝直播，将淘宝直播作为长期经营的阵地。

“今年天猫‘双11’是全社会参与角色最丰富、最多元的一次‘双11’。”阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁杨光表示，“我们所有的战略的调整，三个字就能讲清楚，就是长期性。无论是天猫的b2c的战略，还是今天整个大手淘从交易到消费的战略，本质上讲，我们鼓励的都是长期性的经营。未来还会通过搜索、会员、直播等形式组合，长期运营，这也是我们的独特性。”

值得期待的是，预售首日，罗永浩与李佳琦在淘宝直播展开的“同台比拼”。截至24日晚11点，李佳琦直播间的观看人次超过4.2亿，而去年同时间的观看人次为2.5亿，罗永浩直播间累计观看人数超过2600万。李佳琦直播间多款商品已经售罄，而罗永浩直播间售罄商品除福利产品外，全部是3C品类。

21世纪经济报道记者观察到，两者选品还是差异度很大的。李佳琦直播间以美妆护肤产品为主，而在罗永浩的直播间男性导向性非常明显，洋河梦之蓝、苹果IPHONE、雷蛇、TP-LINK等品牌产品为主，仅有的几款护肤美妆套装也与李佳琦直播间的套餐产品完全不同。

整场直播，李佳琦直播间共上线了292个SKU，而罗永浩直播间仅有156个SKU，前者的SKU数近乎是后者的两倍。实际上，李佳琦早已开始“双11”预售的商品预热，在每日的日常直播中都会额外介绍一些“双11”预售产品。10月初李佳琦团队原创网络综艺《所有女生的offer 2》开启预热，截至10月19日B站播放量达到2338.9万，约为第一季B站播放量的8倍（去年非独播），品牌数量约为第一季的3倍。

而李佳琦在此前的大促节日的战绩也是斐然，无疑是将平台和品牌的期待拉高。李佳琦直播间2021年“双11”预售额首日达到106亿元，“双11”期间销售额为217.6亿元，占到当年天猫“双11”总销售额4%；2022年618预售首日直播间在线观看量超过1亿。

发研报指出，李佳琦作为直播电商行业超头部主播，为淘宝直播激活流量、赋能品牌商提供强劲支持。长期以来，李佳琦凭借超头部流量在商家端具有较强议价能力为消费者提供实惠，同时为商家实现品牌与销量的双赢。

相比之下，罗永浩在淘宝的首播，则显得有些磕磕绊绊，各种价格、PPT、提词板、抽奖福袋等频频出错。可以看出罗永浩对于直播内容并非得心应手，在解说时，偶尔还是需要向工作人员确认，还会时不时对提词板内容提出异议。比如介绍某款湖蟹产品时，罗永浩以为是蟹卡，但在工作人员的确定下，是现货产品。

“第一次看罗永浩的直播，明显感觉到他对选品的参与不多，对产品介绍、价格折扣等都不是很了解，看惯了李佳琦直播的，会觉得这一风格很随意也很混乱。”一位资深的直播电商女性消费者评论，“但（他）说话还蛮好笑的，但是人的幽默和产品的关联感不强。”

10月24日晚的罗永浩直播整体节奏偏快，基本上1-2分钟介绍上架一款产品链接，仅做简单提示，并不做细致讲解。对于频频出错，罗永浩表示，“我在淘宝直播是个新人，平台的规则比较复杂，出了不少错误，但同时既惭愧又自豪地承诺，直播间出错并不会影响到消费者。”

“他在抖音直播时，把控商品信息的事儿就是交给同框里其他的同事干的，他只负责吐槽和贯口，甚至会猝不及防地说这玩意不实惠不推荐大家购买。”一位长期关注罗永浩直播的男性消费者指出，“感觉今天（24日）的选品还是比较求稳。”

暂且不论消费者的反馈，罗永浩谈及自己在淘宝直播间的感觉时说，“这里的氛围对了，用户来了就买东西，我就喜欢当一个简单的售货员。之前有消费者来了是聊天的，来了说，小罗说一段，就很尬了。”

这一感觉与淘宝直播的定位无疑是吻合的。阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁杨光在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“淘宝在直播市场选择做消费决策类的内容，是基于我们的用户。用户打开手淘的那一刻，目的比较纯粹，购买喜欢的商品。所以淘宝不做纯娱乐的内容，这是我们的定位。”

在杨光看来，淘系超过10亿的用户的需求，很朴素，就是买东西。“淘宝的用户第一纯粹，第二他们的消费价值会非常高。因为这样的独特性，我们会吸引大量的做生意的主播来。”从具体主播看，在今年的前9个月时间里，淘宝直播上已累计产生近200个成交额破亿元的直播间。

2022年天猫“双11”预售开始4小时，淘宝直播即产生了130个预售金额破千万的直播间，腰部主播、新主播实现爆发增长，预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长，同时直播机构也取得了165%的同比增长。

10月25日，有媒体报道称，预售首日，罗永浩直播间销售额约2.1亿元，而李佳琦直播间GMV更是高达215亿元。对此，罗永浩所在的交个朋友工作人员表示，“网上传播的不准确，该数据属于商业机密。”李佳琦所在的美腕（上海）网络科技有限公司工作人员则回应称，“该数据不实，没有任何相关依据，我们已经发律师函给相关媒体。”

（作者：易佳颖 编辑：林曦）