豪掷2.6亿打广告，研发却很“抠门儿”，蕉下冲击“户外防晒第一股”有戏吗？

来源：北京商报-商业那点事儿

10月10日，抠门儿“防晒伞专业户”蕉下再次向港交所递交招股书，豪掷向“户外防晒第一股”发起冲击。亿打研

今年4月，广告股蕉下品牌所属公司蕉下控股有限公司首次向港交所递交了招股说明书，却蕉拟主板挂牌上市，下冲戏、击户摩根士丹利担任联席保荐人。外防10月10日，晒第据港交所披露易官网显示，抠门儿蕉下上市申请材料变更为“失效”状态。豪掷当日，亿打研蕉下就更新了招股书，广告股并根据规定补充了最新一期财务数据。却蕉

根据招股书，下冲戏蕉下2022年上半年的最新业绩数据显示，其总营收22.1亿元，净利润 4.9亿元，与去年同期3500万元的亏损相比，不仅实现了扭亏为盈，增幅还高达15倍。

从品类看，服装占了营收的大头。上半年共售出610万件，贡献收益7.92亿元，在总收益中的占比由去年同期的25.4%上升至35.8%。与此同时，主打品类伞具收益占比却大幅下滑，由去年同期的26.7%下降至11.8%，总收益2.61亿元。其余收益份额被帽子、口罩和墨镜瓜分，分别实现收益4.97亿元、2.84亿元和1.57亿元，在总收益中的占比为22.5%、12.9%和7.1%。

服装成为上半年蕉下最赚钱的品类

尽管用半年时间就实现扭亏为盈，业绩数据或能为蕉下接下来的上市提供支撑，但招股书暴露的问题依然不少。

首先，在营销和研发投入上，蕉下还是没有摆脱“重营销、轻研发”的模式。上半年，广告及营销花费2.64亿元，虽然这部分支出的占比已从去年同期的23%降到了11.9%，但和6300万元的研发支出相比，仍然显得严重“偏科”。

此外，蕉下的线上和线下收入相差悬殊。招股书显示，上半年，蕉下线上店铺收入为14.61亿元，在总收入中占比66.1%，分销商实现收入4.07亿元，占比18.4%，而电商平台实现收入2.47亿元，占比11.2%，排在最末。

线下产品体验有助于消费者增加对品牌的认知，线上和线下收入的不对等会成为蕉下打开知名度的一大掣肘。

时尚领域专家张培英指出，用户的产品体验极为重要，蕉下不能仅立足线上发展，要在线下渠道加大投入力度，从而扩大产品受众面，促进消费者心中品牌信誉度的增长。

对于研发与营销投入失衡的问题，张培英也表示，对于主打科技的公司，研发占比应是很重要的一部分，品牌想要维持更长久的生命力，需要把重心放在研发核心产品和刚需产品上，加强与同类品牌的差异化竞争。

蕉下品牌由马龙和林泽两位80后于2013年在杭州创立，自推出第一款防晒产品双层小黑伞以来，蕉下搭建了多元化产品组合，主要覆盖服装、伞具、帽子、其他配饰、鞋履，从防晒品牌到城市户外品牌转型。

在张培英看来，作为中国新兴的知名品牌，挂牌上市将成为蕉下打开知名度与国际接轨的重要契机。在细分赛道面前，蕉下面临的竞争更为激烈。未来，蕉下不仅要在产品线上做出延伸，还要在产品领域不断扩张。这样才能覆盖更多的消费者需求和占领市场份额，在稳定的客源基础上精细赛道产品。

要客研究院院长、奢侈品专家周婷强调，采用代工厂模式发展的奢侈品行业之所以能成为行业龙头，不仅在于设计，更在于奢侈品品牌能够把控生产产品的质量，对产品生产制定严格的标准，同样作为代工厂发展模式的蕉下，未来仍要在代工厂的品控把握上加大功夫。

“只有好的产品，才能有好的品牌。”周婷指出。